Comment la mentalité de catalogue peut soutenir le futur commerce de détail – WWD

Alors que nous entrons dans une nouvelle décennie, il est facile de supposer qu'au plus fort de l'ère numérique, les approches traditionnelles du commerce de détail sont devenues sans objet. Mais avec l'industrie face à des défis croissants, y compris la menace croissante d'un «vortex de vente au détail après les vacances», il y a des leçons à tirer des modèles traditionnels d'autrefois – en particulier la vente au détail par catalogue.

Nous constatons une augmentation des marques directes aux consommateurs et des jeux numériques qui utilisent des catalogues purs pour supprimer le bruit du marketing en ligne afin d'attirer leur nouveau public. Même Amazon est à bord avec la sortie de son catalogue de jouets pour la deuxième fête, qui est directement lié à sa boutique en ligne via des codes QR. Pendant ce temps, les marques établies dans le commerce des catalogues renouvellent leurs offres de publipostage pour les consommateurs d'aujourd'hui.

Par conséquent, au lieu de réduire les catalogues en tant que reliques du passé destinées à la poubelle, voici quatre leçons que les détaillants des années 2020 devraient tirer de cette mentalité marketing établie.

Créez un lien émotionnel

Le publipostage est une méthode efficace pour établir un contact émotionnel avec le public. L'expérience tactile de tourner les pages de catalogue implique les consommateurs d'une manière qui est un défi à recréer numériquement. L'accent mis sur le matériel visuel est fascinant, en particulier pendant les périodes de pointe des échanges, comme les vacances pendant lesquelles les photos de style de vie peuvent inspirer les achats.

Parcourir un catalogue imprimé entraîne le consommateur dans un voyage d'inspiration et de découverte, donnant aux marques la possibilité de communiquer visuellement leur histoire. Cette & # 39; expérience & # 39; est quelque chose que les détaillants devraient essayer de reproduire dans toutes les interactions avec les clients. Les détaillants, tels que Nordstrom, proposent des conseils de mode et des looks créés par des stylistes dans leurs applications de vente au détail, dans l'espoir d'une expérience utilisateur plus personnelle et améliorée. Répéter ce type de stratégie – qui va au-delà du simple achat – est l'objectif que les marques différenciées souhaitent atteindre avec succès. Et cela ne se limite pas à proposer des promotions en profondeur le Black Friday ou le Cyber ​​Monday.

Embrassez les données pour plus d'efficacité

La production et la distribution en masse de catalogues, comme la plupart des formes de marketing, peuvent être coûteuses. Les grands catalogues savent donc comment utiliser les données et les informations pour prédire quels clients généreront le plus de profit pour offrir le meilleur retour sur investissement. Bien que les informations sur les données soient inestimables, la modélisation des réponses et la modélisation des coûts de développement et de livraison des catalogues sont également fondamentales pour cette approche. Les clients de détail ont tendance à se tourner vers les fidèles de marque. Donc, si vous prenez le temps de vraiment comprendre l'offre unique de votre marque sur le marché, cela peut renforcer la relation avec ceux qui sont susceptibles de dépenser plus en un an – ou pendant la & # 39; durée de vie & # 39; durée de vie d'un client – et vaut la peine d'y investir pour une rentabilité à long terme.

La même chose peut s'appliquer aux détaillants en ligne. En adoptant une approche axée sur les données et centrée sur le client et en développant des stratégies qui ciblent les cohortes les plus susceptibles de s'engager dans une campagne spécifique – ou qui ont indiqué qu'elles sont enclines à acheter, plutôt que de s'appuyer sur des techniques de ciblage plus traditionnelles , comme la démographie – les détaillants peuvent réduire leurs coûts et ainsi optimiser leurs efforts de marketing.

Par exemple, le catalogue de jouets d'Amazon a été ajusté en fonction des tranches d'âge des enfants et des émissions télévisées qu'ils regardent. Les données clients peuvent aider à atténuer des périodes spécifiques de l'année, les catalogues généreront le plus grand impact, souvent axés sur des vacances importantes ou des moments de la vie qui encouragent les dépenses – comme le déménagement dans une nouvelle maison ou la naissance d'enfants. Les données et les informations richement calculées garantissent finalement l'efficacité en déterminant qui obtient quelle version d'un catalogue et quand.

L'accès à des données holistiques de toute l'entreprise est un pari de table pour les entreprises flexibles numériquement. Mais la valeur de la collecte et de l'analyse de toutes ces données ne s'exprime vraiment que lorsque les informations générées conduisent une organisation à devenir plus efficace en marketing et en campagnes. Si le présent est une indication de l'avenir, les détaillants prospères peuvent appliquer les données rapidement et les consulter quotidiennement – ou même toutes les heures – en utilisant des technologies réceptives avancées alimentées par l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique pour suivre l'évolution du comportement des consommateurs. Ils peuvent maximiser la valeur de leurs temps de réponse et prévoir, planifier et acheter en fonction des besoins réels de leurs clients.

Maximisez la visibilité du produit

Les acheteurs ne doivent pas nécessairement parcourir la première page des résultats de recherche lorsqu'ils recherchent des produits en ligne, mais lorsqu'ils parcourent un catalogue, ils parcourent plusieurs pages, sinon l'intégralité du livre. Cela permet aux détaillants de présenter des produits nouveaux ou différents à des consommateurs qu'ils auraient autrement manqués.

Les grandes marques ont toujours donné vie aux ventes croisées et aux combinaisons de produits dans les catalogues, car c'est le support idéal pour afficher ensemble les produits connexes. Par exemple, cela peut être aussi simple que de montrer quelles chaussures fonctionnent bien avec une robe de soirée, ou quel sac compléterait un manteau d'hiver. Cela peut fonctionner aussi puissamment en ligne que les détaillants parcourent et achètent des données pour découvrir et utiliser des connexions moins évidentes. Ils peuvent découvrir que les personnes qui recherchent une montre avec un bracelet en cuir, sont plus susceptibles d'acheter des bottes chukka ou celles qui achètent des maillots de bain une pièce, sont également des fans de crème pour les yeux rayonnante.

En prenant la tête du catalogage des marques et en utilisant les données pour découvrir les produits que les consommateurs recherchent, consultent et finalement achètent, les détaillants peuvent améliorer le placement de produits, les liens et les recommandations sur tous les canaux pour assurer une meilleure visibilité et des performances maximales.

Un bon exemple a été démontré par l'un de nos clients, un détaillant d'articles ménagers avec un cadeau et une décoration uniques qui envoie chaque année par courrier électronique plus de 20 millions de catalogues à sa clientèle très bien assemblée. Ce détaillant a découvert des informations précieuses sur les clients lorsque des analyses basées sur l'IA ont identifié que les clients qui achetaient des produits de nettoyage et de lavage étaient 250% plus susceptibles d'acheter également des articles de stockage et d'organisation. Les équipes de merchandising et de marketing ont ensuite utilisé ces informations pour améliorer le cross-merchandising sur tous les canaux, y compris le catalogue.

Tests et optimisation constants

Les marques de catalogue gèrent soigneusement une gamme de produits dans leurs pages imprimées, mais ce n'est pas tout. Faire des hypothèses sur le bas-ventre sur ce que les acheteurs aimeront et ce qu'ils achèteront peut être coûteux, de sorte que les marques marquent souvent leurs catalogues sur de petits groupes de discussion. De cette façon, ils peuvent comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avant de s'engager dans des tirages coûteux et des frais de port.

Les consommateurs agissent de manière imprévisible et les tendances évoluent rapidement, de sorte que des tests en vol réguliers et une compréhension approfondie de la demande de produits sont essentiels pour que les détaillants restent rentables. Dans un monde qui n'est qu'analogique, un catalogue est testé puis livré. Dans un monde numériquement amélioré, le catalogue peut être fluide et s'adapter au contexte et aux mouvements du consommateur. Sont-ils en ligne, sur un appareil mobile, près d'un magasin ou dans le magasin? En analysant la demande, les détaillants peuvent également déterminer quels produits courent le risque d'être épuisés et l'impact qui en découle sur les bénéfices, ce qui leur permet de prendre les mesures rapides nécessaires. Des tests réguliers et une gestion flexible des stocks sont essentiels pour réduire les dépenses gaspillées, les stocks invendus et les clients insatisfaits.

De plus, les informations obtenues lors des tests dans un canal peuvent être utilisées pour en optimiser un autre. Peut-être surprenant, le commerce électronique peut servir de test pour les ventes en magasin, donnant aux détaillants les informations dont ils ont besoin pour comprendre comment vendre et stocker au mieux leurs magasins physiques.

En fin de compte, il serait à courte vue pour les détaillants de supposer que les achats par catalogue sont une forme dépassée du passé. Il existe de nombreuses leçons que les marques peuvent apprendre et appliquer à l'environnement de vente au détail actuel, et peut-être qu'un esprit d'inspiration, d'émotion, d'expérience et de connaissance approfondie du catalogue renforcera l'avenir de notre secteur de la vente au détail.

John Squire est le chef de la direction de DynamicAction.