C'est comme ça quand un hôtel change de marque

Regardez attentivement la prochaine fois que vous vous enregistrez dans un hôtel. Il est étonnant de voir combien d'éléments de marque il y a dans les chambres, les espaces publics et même dans les coulisses. Mais ce qui est vraiment intéressant à comprendre, c'est l'histoire de la façon dont ces éléments de marque sont apparus en premier lieu.

Lorsque vous réservez un hôtel, vous pouvez souvent chercher à rester avec votre marque de voyage préférée. Parfois, vous pouvez choisir un hôtel en fonction du prix ou de l'emplacement. Les marques hôtelières représentent néanmoins une part importante de l'activité. Et lorsqu'un hôtel décide de changer, que ce soit pour des raisons économiques ou peut-être pour un nouveau propriétaire, il y a beaucoup de travail en coulisses pour faire de ce nouveau nom un succès.

Les entreprises hôtelières recherchent souvent des fonctionnalités emblématiques à ajouter à leur portefeuille, qu'elles aient besoin de combler des lacunes dans leur réseau géographique ou simplement de proposer quelque chose que les clients trouvent particulièrement attrayant.

Étant donné que de nombreux hôtels sont gérés par des contrats de gestion et n'appartiennent pas à la société hôtelière, cela signifie que les sociétés immobilières achètent des biens immobiliers et décident ensuite sous quelle marque elles souhaitent opérer.

Si un hôtel choisit de changer de marque, ce n'est pas aussi simple que d'enregistrer une nouvelle couche de peinture. Des centaines (voire des milliers) de petits points de contact sont concernés.

Bien que cela prenne des mois de planification coordonnée, le jour même du changement de marque est un processus complexe. Pour des raisons juridiques et opérationnelles, de nombreux éléments de marque ne peuvent pas être placés avant minuit lorsque l'un des contrats se termine et que l'autre commence. Même la formation du personnel ne peut pas commencer complètement pendant que l'hôtel travaille sous un autre contrat de marque. Cela nécessite une planification minutieuse afin que l'hôtel puisse rester ouvert pendant la transition.

Rebrand regardant un hôtel

Nous avons suivi ce processus compliqué de changement de marque d'un hôtel lors d'une visite à l'hôtel El San Juan de Porto Rico, qui a été converti en établissement Fairmont le 3 janvier 2020. Auparavant, il avait fonctionné comme une collection Curio de Hilton. Ouvert en 1958, l'hôtel est une légende insulaire du quartier Isla Verde. Il est situé sur la plage, à seulement cinq minutes de l'aéroport international.

Au fil des ans, il a accueilli des célébrités et des artistes tels que Frank Sinatra, Liza Minnelli et Julio Iglesias. Après une rénovation de 65 millions de dollars, l'hôtel conserve son statut d'icône avec de nombreuses caractéristiques vintage, comme le Chico Cabaret où de nombreux artistes célèbres sont entrés en scène.

La transition entre les marques a eu lieu dans la soirée du 2 janvier et s'est bien déroulée, mais c'est parce que chaque petit détail était attendu. Andrea Torrance, vice-présidente principale pour l'expérience client avec la marque Fairmont, est une professionnelle en ce qui concerne les transitions de marque ou l'ouverture d'un nouvel hôtel. Elle sait à quoi s'attendre en cas de changement de marque et est restée éveillée toute la nuit dans la soirée du 2 janvier pour superviser le passage à la marque Fairmont.

Il s'agit de la première propriété Accor à Porto Rico et du troisième Fairmont des îles des Caraïbes et des Bermudes. Pour préparer le grand jour, Fairmont a envoyé des équipes à l'hôtel plus d'un mois avant le changement de marque prévu pour aider le personnel à se préparer. Le jour J, encore plus de cadres (y compris la PDG pour l'Amérique du Nord et centrale, Heather McCrory) étaient présents pour superviser la transition.

L'un des nombreux changements a été les systèmes d'exploitation et les normes Fairmont, qui ont remplacé ce qui était auparavant utilisé. Ces choses ne pouvaient être mises en œuvre qu'après la date de transition.

La période des vacances étant très chargée pour l'hôtel, il y avait peu de marge d'erreur. Les clients se sont enregistrés et sortis la semaine avant la transition, et le complexe a même organisé une énorme fête et concert du Nouvel An qui était ouvert au public. Les événements de gala ont marqué la nouvelle année, mais ont également été un moyen passionnant pour l'hôtel d'accueillir leur nouveau nom de marque et leur nouvelle opération.

Dans la perspective du changement, des boîtes de nouveau matériel avec des choses comme de nouvelles serviettes, des articles de toilette et du matériel de marketing ont été préparées. À minuit, l'hôtel passerait officiellement de Curio Collection by Hilton à Fairmont. Même les plus petits détails, tels que les étiquettes de nom du personnel, doivent être modifiés immédiatement – mais cela ne peut se produire qu'après l'expiration d'un contrat de marque et le début du nouveau.

& # 39; Chambre dans une boîte & # 39;

Lorsque les femmes de ménage sont entrées en service le matin du 3 janvier, elles avaient en main une arme secrète. Ils avaient préparé une “ pièce dans un coffret '' qui contient tout le nécessaire pour “ changer de marque la nuit. Cela comprenait de nouveaux articles de toilette, des assiettes fixes, ne pas déranger, des menus de service en chambre, des peignoirs, des sacs à linge et de la papeterie. A chaque nettoyage de la chambre, c'était fini avec l'ancien et avec le nouveau.

Mais la transition d'une marque n'est pas aussi simple que le rangement d'une pièce. Les procédures Fairmont sont légèrement différentes et le personnel doit apprendre à les mettre en œuvre. Comment les serviettes sont-elles pliées? Combien de serviettes y a-t-il dans la chambre? Comment les chambres sont-elles rejetées le soir? Y a-t-il de l'eau en bouteille gratuite et a-t-elle les bonnes étiquettes de marque? Où placer le menu du service en chambre? Toutes ces petites choses en apparence sont de grandes affaires dans l'industrie hôtelière, et ce sont des éléments importants de la façon dont une marque est perçue par les clients.

Pour être honnête, il n'est pas réaliste de s'attendre à ce que tous les changements se produisent du jour au lendemain. Il n'y a pas grand-chose à faire en une seule fois, alors Fairmont a choisi de s'ajuster par étapes, en commençant par l'aile de plage des chambres en premier. Les chambres, suites et villas restantes de l'hôtel recevront toutes au final la refonte complète de la marque.

Changements à l'arrière de la maison

Ce ne sont pas seulement les choses axées sur le client qui doivent changer pendant un changement de marque; il existe des processus internes qui doivent également être ajustés. Pour commencer, le soir de la transition, le personnel a dû commencer à remplir les livres comptables de l'hôtel sous la marque Curio Collection.

Pour rendre cela possible, tous les points de vente de nourriture et de boissons sont passés des paiements par carte de crédit et des frais de chambre à l'argent comptant uniquement à 20 heures. Cela a permis aux équipes comptables de terminer la budgétisation et la planification nécessaires tout en se préparant pour le nouveau système (que le personnel devait apprendre la nuit) sans perturber l'expérience des clients.

À 23 h 59, la fiche a été retirée d'un système informatique et un autre a été mis en marche conformément au programme de comptabilité et aux lignes directrices de Fairmont. Des changements similaires sont tous entrés en vigueur à minuit, tels que des affiches dans les zones réservées au personnel, la terminologie de la marque et des programmes Fairmont spécifiques pour le personnel. Le personnel a desserré une plaque signalétique et ajouté un nouveau logo Fairmont à leurs uniformes.

D'autres programmes ont également dû être modifiés. Fairmont Fit est la gamme de loisirs de la marque qui propose des équipements d'entraînement et des chaussures de tennis aux clients, afin qu'ils n'aient pas à emballer leurs propres affaires. Ce programme n'existait pas sous la marque précédente et le personnel du gymnase et du spa a dû apprendre à mettre en œuvre et à expliquer le nouveau programme aux clients.

Fairmont, ainsi que sa société mère Accor, met fortement l'accent sur la sensibilisation à l'environnement. Même si Hilton l'a fait aussi, c'était autre chose. Des choses comme le plastique jetable ont dû être éliminées et il devrait y avoir de nouveaux programmes autour de choses comme le recyclage et les économies d'énergie. Même les stocks de serviettes à cocktail et de bâtonnets d'agitation ont été remplacés en un instant.

Programme de fidélité

Les invités se sont enregistrés sous une seule marque, mais lorsqu'ils ont reçu leur folio à la caisse, il avait un nouveau logo.

Les voyageurs sont exceptionnellement fidèles à leurs programmes préférés et changer de marque n'est pas une décision qui plaira à tout le monde.

Fairmont en était bien conscient et a informé les voyageurs bien avant l'arrivée de la marque. Bien qu'ils n'obtiennent pas de points Hilton dans un Fairmont, leur statut est honoré. De plus, l'hôtel a encouragé les voyageurs à participer au programme de récompenses ALL pour bénéficier des mêmes avantages que Hilton Honors. Les clients ont même reçu des points bonus pour les encourager à le faire.

Une transition réussie

La fidélité des employés est également importante. Au cours de la première journée complète d'activités Fairmont, Accor a organisé une fête pour tout le personnel de l'hôtel où ils pourraient communiquer avec les gestionnaires et en savoir plus sur ce que sont Fairmont et Accor. Cette soirée est une pratique courante pour Accor lors de l'ouverture d'un nouvel hôtel sous sa marque. Le personnel a participé à une loterie pour gagner des nuits d'hôtel gratuites, ce qui semblait être un énorme succès.

Pour rendre la transition aussi transparente que possible, les dirigeants de la marque Fairmont ont travaillé avec le personnel pour les aider à comprendre les nouveaux processus. Ils ont arrangé leur travail pour eux – une fois ce projet terminé, ils sont en route vers la prochaine ouverture d'un nouvel hôtel (il y en a pas mal en cours).

Il est clair que la transition entre les marques est un défi logistique, mais lorsque les marques en font une science, les clients ne remarquent pratiquement aucun inconvénient. Regarder derrière le rideau des activités de l'hôtel nous a définitivement ouvert les yeux.

Photos gracieuseté de l'hôtel El San Juan et du Fairmont.

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